Marcas Challenger: 5 cosas que te gustaría saber

El concepto de marca Challenger arrancó en 1999 de la mano de nuestro socio Adam Morgan. Desde entonces, la noción de marcas Challenger ha tenido una expansión imparable y su concepto está hoy más vigente que nunca. Esto es una magnífica oportunidad para que, como consultores de marca especializados en marcas Challenger, compartamos alguna de los rasgos que las caracterizan.

# 1: El tamaño no importa

Todas las organizaciones sean pequeñas, medianas o grandes pueden ser marcas Challenger. El tamaño no es una variable definitoria, sólo es una medida. Room Mate y elBulli son marcas Challenger con dimensiones radicalmente distintas. Room Mate arrancó con tres amigos tomando un café y lamentando la falta de hoteles que satisficieran sus necesidades y las de sus amigos. Hoy cuentan con más de 22 hoteles en 7 países diferentes, más de 800 empleados y su ambicioso plan de crecimiento no hacer temer por la pérdida de su nítida identidad Challenger. La histórica etapa del legendario elBulli arrancó con Ferran Adrià y un equipo de personas muy reducido. Convirtieron aquel pequeño restaurante en el mejor restaurante del mundo y un referente para la historia. Lo que une a estas dos compañías no es su número de empleados o el volumen de ventas, sino la forma en la que han transformado sus sectores.

# 2: Mentalidad + Acción = Resultados

Uno de los rasgos clave de una marca Challenger es su mentalidad. Según la definición del diccionario, la mentalidad “es el conjunto de creencias o el modo de pensar de una persona”. Para un Challenger la mentalidad es además la excusa para trasladar su identidad a todo lo que hace, de forma insistente y consistente, para lograr un resultado exponencial. Los yogures La Fageda son un excelente ejemplo de empresa que desde su creencia en el valor de la diversidad, desarrolla un negocio que ofrece trabajo a personas con discapacidad, opta por una comunicación 100% centrada en las visitas a la fábrica, y amplía su oferta de productos para consolidar la viabilidad comercial de su apuesta.

# 3: Es el viaje, no el destino

Un Challenger está en constante movimiento, no tiene una meta o un destino final. Tiene una ambición que lo guía e ilumina su camino, y no se detiene. Este enfoque es clave para el éxito de un Challenger. El mundo se mueve de forma acelerada y los Challengers siempre tienen que ir un paso por delante encontrando la inspiración en la observación de otros caminos, en sectores diferentes al suyo. La empresa de cosmética Natura Bissé arrancó a partir del descubrimiento en 1979 de su ingrediente “mágico” cuando Ricardo Fisas saludaba a los trabajadores de una empresa que producía proteínas para el consumo animal y notó que los obreros tenían unas manos muy suaves. Hoy, la segunda generación de Natura Bissé sigue en constante aceleración marcando el camino y siendo referente en el canal Spa a través de experiencias innovadoras.

# 4: Los superhéroes no existen

Algunas marcas Challenger pueden arrancar su singladura gracias a una persona, que quizás con el tiempo se convierte en un icono dentro de la organización. Pero ser Challenger va más allá de tener un fundador carismático. Una marca Challenger debe tener un equipo, una organización que comparta e integre los principios de la compañía de forma cohesionada, para que su éxito se perpetúe más allá de la presencia de los fundadores o de un equipo directivo. Joselito, considerado como una experiencia gastronómica sin igual, es un ejemplo. Seis generaciones después de su inicio, Joselito mantiene más vivos que nunca las creencias, cultura y ambición que sus fundadores establecieron hace 150 años.

# 5: Los rebeldes no tienen causa

Nacieron en momentos diferentes en el tiempo: Privalia (2006) en los años de bonanza económica y Ecoalf (2012), en plena recesión. Los dos operan en el mundo de la moda desde ángulos muy diferentes: Ecoalf tiene un marcado perfil social ofreciendo moda sostenible, mientras que Privalia lidera la revolución tecnológica convirtiéndose en el outlet online de moda número uno en España. Sus objetivos y su modelo de negocio no puede ser más diferentes, sin embargo los dos desmienten una equivocada concepción de los challengers: “para ser un challenger hay que mostrar una actitud rebelde, radical”. No es el caso. Ambos casos están transformando la industria de la moda con guante de seda.

Resumen

No importa el tamaño o la edad de una empresa, ser Challenger es una mentalidad de aquellos que cambian las reglas bajo unas creencias y que las implementan en todo lo que hacen para mostrarse al mundo y erigirse como una alternativa al consumidor.

 

olivorojo es una consultoría estratégica de marca e innovación,
partners de eatbigfish, la Global Challenger Authority.

Hemos realizado una serie de entrevistas a diferentes marcas Challengers
en España para analizar sus comportamientos y mentalidades para conseguir el éxito.